国人偏爱“小清新”香清水 90后最怕“撞香”

相比古典、小清新浓郁的国人香调，国人更加偏爱“小清新”的偏爱香清水。其中，香清一线都市的水后人们更喜爱“无进攻性”的大众香，期望自己使用的最怕撞香香清水不会打扰到别人。担心交友场合撞香，小清新30岁以下的国人消费者则更加追求个性差异，偏好“小众香”。偏爱

近日，香清某时尚商标运营商联系第三方咨询机构发布《中国香清水行业研发白皮书1.0》，水后从国内香清水集市发展现状、最怕撞香消费者消费行为态度、小清新典型消费人群画像及将来行业发展趋势四大维度，国人对中国香清水行业进行了深入研发，偏爱解读了中国香清水行业的最新态势。

花香调、柑橘调等“小清新”更受宠

数字显示，79.8%的消费者表示喜爱产品的芳香是其挑选该香清水产品的原因。同时，72.1%的消费者会挑选令他们心情愉悦的产品。而能够彰显个人风格品位和香清水品质则是次要的考虑因素。

在香调层面，当前大部分国内消费者喜爱花香调、柑橘调、木质调、果香调这类芬芳和清新的香调，远超挑选馥奇香调、甘苔调、美食调、皮革调等古典及浓郁香调的人数。其中花香调的受欢迎程度最高，有48.3%的消费者在调研中表示喜爱该香调的产品，而皮革调及美食调占比最少，仅有2.1%及2.9%的消费者偏好该香调。

在产品规格方面，香清水白皮书指出，中国消费者偏好中小规格的香清水产品，超过7成的消费者会倾向挑选50ml至75ml的香清水，而喜爱30ml小规格香清水的消费者也不少。在调研中，消费者普遍表示方便外出携带与室内收纳是挑选中小规格香清水的最主要原因。

90后偏爱有回忆点的小众香

差异年龄层的消费者对于香清水产品的挑选展现出差异化的偏好。30岁以上的消费者追随主流，其中一线都市的消费者更喜爱“无进攻性”的大众香，期望自己使用的香清水不会打扰到别人，而在二三线都市，消费者则更加追求国际大牌与经典款产品。从交友平台众多推荐可看出，CHANEL5号、DIOR迪奥小姐、祖·玛珑的蓝风铃的经典香调已经成为“启蒙香”，而YSL的反转巴黎、TOM FORD的乌木沉香、GUCCI BLOOM则成为“斩男香”的不二之选。

前调有粉胡椒、中调有树莓花、尾调有纸莎草、琥珀的“无人区玫瑰”，一款非常有回忆点的WPS下载木质玫瑰香清水；前调有椰子、中调有杏仁、尾调有零陵香豆的“香子兰木”，喷上就是行走的奶油糕点，让衣柜也充满幸福的味道……这些相对冷门、小众的香清水更加受90后的欢迎。数字显示，30岁以下的消费者则更加追求个性差异。从大众香转为小众香是这类人群的一大消费趋势。避免与别人撞香、显得与众差异、更能表达自我风格是他们挑选小众香的主要理由。

上班上学最爱喷香登场

香清水白皮书显示，51.5%的香清水消费者会挑选每天都使用香清水，而挑选在劳动日用香的消费者达到47.1%，仅有1.4%的消费者只在节假日外出时用香或是没有固定的用香习惯。

在用香场景方面，上学/上班通勤、伙伴聚会派对、周末休闲活动成为中国香清水消费者最主要的三个香清水使用场景，人群占比均超过75%。此外，与异性约会、商务宴会也是中国消费者常见的用香场景，而平时在家会使用香清水的消费者占整体人群的比例不到1/3。

调研发现，中国香清水消费人群认为香清水对其心情的最大影响在于可以“令自己轻松愉悦”及“感到更加漂亮信心”，认同比例高达90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悦心情外，香清水也与情感回忆密切相连，最能勾起消费者对“休闲度假喜悦”“青春岁月回忆”和“伙伴知己关怀”的回忆与联想。

交友平台被“种草” 年轻粉丝崛起

2017年，中国香清水集市规模仅为61.6亿元，预计2020年将达125.7亿元，几年增幅超过104%。尽管国内集市增幅迅猛，但纵观地球，2019年全球香清水消费集市规模为3906亿元，中国占比仅为2.5%，将来集市发展潜力庞大。

白皮书指出，推动中国香清水行业发展的因素主要有二。第一，中国香清水消费的平均客单价为500元至800元，远超美国、欧洲、印度等香清水主要消费集市，展现出强劲的采购力。第二，新兴国潮香清水商标集中爆发，也标志着年轻香清水消费群体的崛起。

在香清水资讯的获取上，专柜试香、身边伙伴推荐、小红书香评不仅是中国消费者获取香清水资讯的主要渠道，同样也是最受相信的三大渠道。

对于其他主流渠道而言，差异细分人群则展现出明显的相信差异，如：位于一线都市的30岁以上的消费者，相较于其他人群更信赖电商网页上的产品介绍，而30岁以下的消费者更相信微博的香评及宣传。对于二三线集市的消费者来说，30岁以下的消费者对短短片平台表现出更多偏好，而30岁以上的消费者则对所有新兴渠道普遍缺乏相信。总体而言，年轻消费群体更容易受到交友媒体的影响，而后者正在全方位驱动香清水消费集市的成长。

在香清水产品的试用及采购阶段，习俗的专柜、商标官方店仍是所有香清水消费者最常接触的渠道，而30岁以下的香清水消费者比30岁以上的消费者更爱在电商网页上采购香清水产品。与此同时，北青报记者在交友平台上发现，“种草”贴中，贴上了“平价”“适合学员党”“职场小白”等标签的香清水热度更高。

文/本报记者 陈斯

本版部分图片源自商标官方

（陈斯）